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한국인은 모르고 지나친 K뷰티의 숨은 강자들

강만순 기자 kangman00@briefernote.com

2025-08-22 17:31

최근 프랑스를 여행 중이던 한국인 K씨는 현지 백화점에서 뜻밖의 광경을 목격했다. 한국에서는 크게 주목받지 못했던 화장품 브랜드 '조선미녀'의 팝업스토어가 대성황을 이루고 있었던 것이다. 불과 몇 년 전만 해도 한국인들은 프랑스 백화점과 약국에서 현지 화장품을 사 모아 귀국했지만, 이제는 K뷰티의 위상이 완전히 뒤바뀐 모습이다.

특히 주목할 점은 국내에서는 잘 알려지지 않았으나 해외에서 큰 인기를 끌고 있는 '인디 브랜드'들의 약진이다. 이들은 처음부터 글로벌 시장을 겨냥해 탄생했거나, 해외에서 먼저 인정받은 후 국내로 역수출되는 독특한 행보를 보이고 있다.

부스터스가 운영하는 '이퀄베리'는 론칭 시점부터 해외 시장 공략을 목표로 한 브랜드다. 글로벌 진출 1년 반 만에 북미, 동남아, 오세아니아 등 세계 80개국에서 판매되는 놀라운 성과를 거뒀다. 아마존에 입점한 지 불과 2개월 만에 토너 카테고리 14위에 오르며 서유럽, 중동, 오세아니아 등 다양한 지역으로 빠르게 영역을 확장했다. 최근에는 북미 틱톡숍 진출로 올해 1분기 매출이 전년 대비 약 20배 증가하는 성과를 거뒀다.

이퀄베리의 대표 제품인 '바쿠치올 플럼핑 세럼'은 아마존 내 '바쿠치올' 키워드 검색 1위를 차지했으며, '수영장 토너'는 동남아 최대 이커머스 플랫폼 쇼피에서 필리핀, 싱가포르, 말레이시아의 토너 카테고리 1위를 기록했다. 이퀄베리는 현재 진출한 국가 내에서 직접적인 유통 채널을 확보하는 것을 목표로 하며, 해외에서 입지를 다진 후 국내 시장에 진입할 계획이다.

구다이글로벌의 '조선미녀'는 미국 아마존 선케어 부문 1위를 차지한 '맑은쌀 선크림'으로 유명세를 탔다. 국내보다 미국과 유럽에서 먼저 입소문이 난 후 한국으로 역수출된 대표적 사례로, 한국적인 콘셉트로 해외에서 인기를 끌며 K뷰티 브랜드로 확고히 자리매김했다. 지난해 매출의 90%가 해외에서 발생했으며, 글로벌 소비자들에게 낯선 한방 화장품이라는 독특한 콘셉트와 SNS 중심의 마케팅 전략이 주효했다.

'맑은쌀 선크림'은 미국, 유럽, 호주, 인도 등 100여 개국에 한 달 평균 200만 개 이상 수출되고 있다. 백탁 현상이 적고 로션 같은 질감으로 발림성이 좋으며 끈적이지 않는다는 점이 해외에서 높은 평가를 받았다. 조선미녀는 미국 최대 뷰티 편집숍 세포라와 독점 계약을 맺는 등 해외 유통업체와의 협력도 활발하게 진행 중이다.

크레이버코퍼레이션의 '스킨1004'도 올해 상반기 유럽과 북남미를 중심으로 한 서구권 매출이 전체 매출의 절반에 달한다. 공격적인 해외 진출 전략으로 유통 판로를 개척하고 현지 인플루언서와의 협업 마케팅을 적극 전개한 결과로 분석된다. 유럽 전역에서 '세포라'와 '디엠'을 비롯해 독일 '로스만', 스페인 '드루니' 등 이커머스 및 리테일 채널을 통해 점유율을 확대하고 있다.

미국에서는 코스트코, 타겟 등 대형 유통망을 통한 판매가 매출 증대로 이어졌으며, 동남아에서는 현지 맞춤형 마케팅 전략으로 전년 동기 대비 2배 이상 성장한 매출을 기록했다. 스킨1004는 앞으로 아프리카, 남미 등 K뷰티의 신흥시장 공략을 이어가며 글로벌 영향력 강화에 속도를 낼 계획이다.

이처럼 한국의 인디 뷰티 브랜드들은 국내보다 해외에서 먼저 인정받으며 K뷰티의 새로운 지평을 열고 있다. 이들의 성공은 글로벌 시장을 처음부터 겨냥한 전략, 한국적 콘셉트의 차별화, 그리고 현지 맞춤형 마케팅이 주효했음을 보여준다.

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