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‘5000만 데이터 괴물’ 탄생 막았다… 알리-지마켓 합병, 공정위의 ‘신의 한 수’는?

강만순 기자 kangman00@briefernote.com
2025-09-18 16:31
 국내 이커머스 시장의 판도를 뒤흔들 것으로 주목받았던 신세계그룹의 지마켓과 중국 알리바바그룹의 알리익스프레스 간의 기업결합이 8개월간의 긴 심사 끝에 마침내 공정거래위원회의 문턱을 넘었다. 하지만 이는 완전한 ‘백지 수표’가 아닌, ‘데이터 장벽’이라는 강력한 족쇄가 채워진 조건부 승인이다. 공정위는 양사가 합작법인을 통해 국내 소비자 정보를 상호 공유하는 것을 원천적으로 금지하는 시정명령을 내렸는데, 이는 데이터 결합 자체를 문제 삼아 제동을 건 국내 첫 사례로 기록되면서 향후 빅테크 기업결합 심사의 중요한 분수령이 될 전망이다.

 

공정거래위원회는 신세계와 알리바바가 설립한 합작법인 '그랜드오푸스홀딩'이 지마켓과 알리익스프레스를 공동 지배하는 내용의 기업결합 신고를 접수한 뒤, 가장 핵심적인 심사 대상으로 삼은 것은 바로 '데이터 결합'에 따른 시장 독점 가능성이었다. 현재 지마켓은 5,000만 명이 넘는 방대한 국내 소비자 데이터를 확보하고 있으며, 알리익스프레스는 이를 분석하고 활용할 막강한 기술력을 보유하고 있다. 공정위는 이 둘의 결합이 단순한 합병을 넘어, 국내 온라인 쇼핑 시장의 경쟁을 심각하게 저해하는 ‘데이터 괴물’의 탄생으로 이어질 수 있다고 우려했다. 특히 해외직구 시장에서 이미 37.1%의 점유율로 1위를 달리고 있는 알리익스프레스와 4위(3.9%)인 지마켓이 손을 잡고 데이터를 공유할 경우, 시장 지배력이 기하급수적으로 강화될 것이라 판단했다.

 


공정위가 특히 경계한 것은 온라인 플랫폼 시장 특유의 '피드백 순환 구조'다. 축적된 이용자 데이터를 활용해 더욱 정교한 맞춤형 광고와 서비스를 제공하면 신규 이용자가 유입되고, 이용자가 늘어나면 더 많은 판매자가 입점하며, 이는 다시 이용자 수를 증가시키는 선순환 고리가 만들어진다. 여기에 플랫폼 이용자가 많아질수록 그 가치가 더욱 커지는 '네트워크 효과'까지 맞물리면, 양사 합작법인 플랫폼으로의 '쏠림 현상'이 걷잡을 수 없이 심화될 가능성이 크다는 것이다. 이는 결국 강력한 진입장벽을 구축해 후발 주자나 다른 경쟁사들의 성장을 가로막고, 장기적으로는 소비자 선택권을 제한하는 결과로 이어질 수 있다.

 

이에 따라 공정위는 전례 없는 강력한 시정조치를 내렸다. 핵심은 지마켓의 'G마켓·옥션'과 알리익스프레스의 해외직구 플랫폼 'AliExpress' 간에 국내 소비자 데이터를 기술적으로 완벽히 분리하고, 상호 독립적으로 운영하도록 명령한 것이다. 또한 국내 온라인 해외직구 시장에서 상대방의 소비자 데이터를 어떤 형태로든 이용하는 것을 금지했으며, 개인정보 보호 및 데이터 보안 수준을 철저히 유지할 것을 요구했다. 다만, 해외직구 외의 일반 온라인 쇼핑 시장에서는 소비자에게 데이터 상호 이용에 대한 명확한 정보를 제공하고 실질적인 동의를 얻는 선택권을 부여할 경우에만 예외적으로 허용했다. 이번 시정명령은 기업결합일로부터 3년간 유효하며, 시장 상황에 따라 연장될 수도 있다. 이번 결정은 데이터가 기업의 핵심 경쟁 자산이 된 디지털 시대에, 경쟁당국이 데이터 독점을 시장 질서를 위협하는 행위로 규정하고 선제적으로 개입했다는 점에서 중요한 의미를 갖는다.

 

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